Las crisis de PR en Social Media y la reacción de las marcas

En los últimos días he visto que se han presentados grandes desafíos de comunicación que, en su mayoría, no han sido aprovechado por las marcas que eran actores predominantes en estas situaciones públicas. En algunos casos, pareció que las empresas NO tenían ningún tipo de idea o de preparación para enfrentar crisis vinculadas a comunicación digital o al tan mencionado” Social Media”. En algunos otros (los menos) hubo buenas y creativas respuestas que permitieron una rápida recuperación y hasta un posicionamiento positivo en los momentos posteriores a dicha crisis.

PR CRISIS

A nivel internacional/global hubo varios casos que tomaron gran trascendencia y que han tenido el ojo de los que trabajamos en la industria digital. Voy a citar casos nuevos y algunos un poco más viejos que nos servirán para entender (y responder) la pregunta que le da inicio a este articulo. Aquí un pequeño resumen de cómo fue cada crisis, como fue el manejo de la organización involucrada y cuáles fueron los resultados de sus decisiones:

Nestlé trato de censurar un video de Greenpeace que los criticaba por usar productos no eco-friendly, lo que genero que muchos activistas pro ecología inundaran con comentarios negativos la fanpage oficial de la empresa. No solamente no dieron respuestas a los usuarios, sino que tampoco emitieron ningún tipo de comunicado ni información para poder tener voz propia ante la acusasion que sufrían. Mas allá del problema vinculado a lo ecológico, la marca nunca entendió que esta era una oportunidad de comunicación en la cual su propia comunidad le exigia alguna participación que nunca llego.  Como resultado, Nestlé tardo más de 6 semanas en volver a sus promedios de mensajes e imagen positiva.Dominos (famosa cadena de pizzerías en USA) sufrió algo que las cadenas de resturantes suelen sufrir en los últimos tiempos: empleados que se sacan fotos o videos (con el uniforme laboral puesto) haciendo cosas desagradables con la comida o violando varios códigos de limpieza e higiene. A diferencia de Nestlé, esta empresa utilizo los recursos disponibles para generar un video de disculpas para con sus clientes e inicio acciones legales contra los empleados que cometieron las faltas. Las respuestas de los usuarios fueron cambiando hasta volver a niveles de sentimientos positivos en menos de 3 semanas.

United Airlines tuvo, en 2008, una de las primeras crisis digitales en donde las redes sociales tuvieron un rol fundamental en el desarrollo de la misma. La aerolínea rompió la guitarra de 3000USD del músico David Carroll durante un viaje y, ante la ausencia de respuestas a sus numerosas quejas, en Julio de 2009 el músico decide dedicarles una canción que recibe 1.4 millones de visitas en 4 dias y luego se convierte en el 7º video viral de ese año según la revista Times. La empresa tardo bastante en responder, luego “aplaudieron” la creatividad del video, lo usaron en capacitaciones internas y hasta le ofrecieron una suma de dinero por los problemas generados (suma que fue destinada a beneficencia por pedido del artista). Finalmente, lanzaron una campaña que tenia el slogan “Forget about your luggage, have a coffee” (Olvidate del equipaje, toma un café), la cual consistía en que United le otorgaba gift cards de Starbucks a sus clientes para que puedan disfrutar de un café mientras esperaban o despachaban sus valijas. Todo este accionar, con sus aciertos y errores, hizo que la marca tardase más de 4 semanas en recuperar las menciones positivas en sus perfiles de redes sociales.

Burger King fue uno de los últimos casos resonantes en cuanto a crisis management en el ámbito digital. Hace algunos días sufrió el hackeo de su cuenta de Twitter, la cual fue customizada completamente con colores, fotos, textos y reseñas de su eterno competidos de los arcos dorados. Ademas se lanzaron tuits que hablaban sobre supuestas conductas inapropiadas de sus empleados y demas mensajes que dejaban muy mal parada a la empresa de comida rápida. Mas allá de esta compleja situación, lo que llamo la atención fue la demora que tuvieron para accionar de alguna manera y poder tener voz propia en esta crisis. Como primer medida decidieron suspender la cuenta (?) y luego de 19 horas tomaron el control de la misma después de que la gente de seguridad de Twitter (este es OTRO tema para desarrollar que fue muy explicado en este articulo de Mariano Amartino) cerró las sesiones remotas y permitió hacer un cambio de password para volver a ser dueños de su propio canal. Cuando parecía que la crisis iba a entrar en su etapa de pendiente, la gente de BK demostró que no estaba capacitada para resolver esta situación de forma favorable: lanzaron un tuit que quiso ser gracioso, no comentaron nada mas sobre el hackeo y en días posteriores emitieron un escueto comunicado…en Facebook. Como frutilla del postre, no pudieron aprovechar la excelente idea que tuvieron tres usuarios de Twitter que crearon el site Pretend You Are Burger King”, donde cualquier usuario podía postear en nombre de BK cualquier cosa que se le ocurriera y asi tomarse con humor la situación vivida. Ni siquiera estamos hablando de comprar ese micro sitio y usarlo como propio, no tuvieron la visión de poder comentar o hasta recomendar ese site externo para poder tomar control del buzz y poder cambiar el sentimiento de las menciones mundiales que se estaban generando.

A nivel local/vernáculo hubo también varios casos que fueron comidilla de la opinión pública en las redes sociales. Para no hacer este articulo más extenso de lo que es, me voy a centrar en la reciente situación vivida por una reconocida marca de ropa juvenil:

47 Street es una marca de ropa urbana para jóvenes y mujeres que tiene más de 1 millón de fans en su perfil oficial en Facebook. Hace pocas horas una usuaria de esta red social (bastante enojada) subió un posteo en la biografía donde acusaba a la empresa de no hacer talles variados de sus productos y así discriminar/hacer sentir mal a chicas que necesitan talles más grandes que los que suelen encontrar en los locales. En pocos minutos este posteo empezó a tener relevancia, genero más de 38.000 likes y más de 2750 comentarios que transformaron la cuestión en un reclamo avalado por gran parte de los participantes. La empresa tardo más de 19 horas en dar una respuesta (la cual fue tomada de forma positiva por la comunidad) y solo se limito a participar de esa conversación en lugar de generar contenido nuevo que muestre su postura sobre el debate y que pueda generar nuevas conversaciones con otro tono y sentimiento. Mas allá del debate sobre los talles que suelen tener las marcas de ropa, aquí la crisis fue de PR y genero oportunidades de comunicación que no fueron aprovechadas de forma correcta por 47 Street. Seguramente, por políticas internas, la gran demora y la falta de “quick response”, se habrán generado por las infinitas aprobaciones que deben hacer muchos directivos para publicar algo en estos casos. Habrá que ver cuánto tiempo le lleva a la marca reponerse de los comentarios negativos y de los comentarios de la opinión pública en redes sociales ya que actualmente siguen sumando los likes y comentarios del posteo original.

DANGER

Todos estos casos tienen varios puntos en común y los que logran transformar una crisis 2.0 en una oportunidad para la marca son aquellos que cuentan con una visión acertada de los tiempos y la repercusión de los mensajes en la era digital. Me cuesta creer que las cosas cambiaran y que las empresas crearan manuales de crisis digitales o que los equipos que manejan perfiles digitales de importantes organizaciones tendrán la chance de actuar de forma inmediata para evitar que la situación desfavorable se agrande y se viralice rápidamente. El debate debería pasar por cómo se toma, aun, la importancia de los espacios virtuales en donde cientos de miles de usuarios tienen el poder y pueden generar un impacto en los medios que las marcas no están capacitadas para resolver.

Una rápida respuesta, un análisis profundo de lo que la gente está diciendo, una investigación rápida sobre crisis similares en la industria de nuestra marca, encargados de comunicación capaces y con conocimiento del contexto, un seguimiento minuto a minuto de la situación general, contacto con influenciadores que puedan inclinar la balanza hacia nuestra parte y pensar de forma creativa pueden ser algunos de los pasos que las marcas deberían implementar para surfear de la mejor manera posible una situación de crisis digital.